当前位置:主页 > 港彩精英论坛 > 正文
腰部达人逆袭网易严选谋局
发布机构:本站原创    发布时间:2022-05-18

  在《中国互联网发展报告(2021)》中,中国的网民规模有10.11亿,其中,网络视频用户就有9.44亿。换句话说,观看视频内容基本已经变成了网民冲浪的习惯,这些人当中,在短视频、直播等领域进行消费的,占了90%。

  一个不可否认的事实是,直播电商行业的监管越来越严了。据不完全统计,去年以来国家多个监管部门陆续出台了超过20部法规章程,从供给侧规范直播电商行业各参与主体的权责边界。

  如果说过去监管的目的是为了培育这个市场,那么今天监管已经开始走进规范市场发展阶段。今年4月份,国家七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》,并从5月份正式施行。

  就在不少人认为,对直播电商行业所谓的监控只是“雷声大雨点小”的时候,头部达人们开始出事:11月份,带货达人朱宸慧(雪梨)、林珊珊因偷逃税款,被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款分别6555.31万元和2767.25万元;12月份,带货达人黄薇(薇娅)因为在2019-2020年期间逃税漏税,被追缴税款、加收滞纳金并处罚款13.41亿元。

  头部达人接二连三的出事,直接印证了国家对直播行业规范的决心与力度,薇娅不是第一个,也不会是最后一个。

  另外一边,互联网流量红利在经历十多年的增长以后,已经到达天花板。根据Questmobile数据,今年第三季度末移动互联网月活跃用户数为11.67亿人,电商月活跃用户数为11.01亿人,渗透率高达94%,也就是说,头部电商公司已经基本完成了用户覆盖,几乎没有新增流量能为整个行业的增长赋能。

  整个互联网行业,都面临着流量红利见顶的难题,包括曾经被称为移动互联网流量黑洞的短视频平台。

  而在内容为王永不过时的背景下,视频内容创业越来越注重用优质的产品与服务获得合理的营收,唯流量论已经失效,做视频内容的达人们已经意识到:流量不等于成交量,粉丝量多的达人不等于商业转化高,就算达人流量高、转化高,也不一定赚钱,还得看商品退货率情况。

  头部达人有团队支撑,或许能抗住变换的行业“天气”,而没有团队支撑的中长尾部达人要打破的瓶颈变得更多:因为流量的缺乏,用户对这部分达人没有信任感,导致电商转化率越来越低,与此同时品牌越来越现实,什么好卖给头部达人,什么难卖就给小达人,进一步消耗了达人们的口碑。

  更要命的,直播电商行业达人的从业人数也在不断增长,截至2020年底,行业内达人人数已经达到123.4万人。生态的繁荣自然意味着竞争的激烈,行业对内容质量有了更高的要求,也进一步挤压了中长尾部达人的生存空间。

  抖音上有一位内容创业达人,名为“冯傲蕾麻麻叫小葱”。她曾经为了更好的生活,不惜让孩子成为留守儿童,自己与丈夫去北京当北漂摆地摊。成功往往伴随着一些代价,她确实赚到了钱,但她回老家的时候她的孩子也确实不认识她。

  为了找回这份遗失的亲情,照顾孩子与老人,她选择回乡,在视频平台上做起了内容创业,一条带货浴室香氛的视频就播放破千万,销售额近200万。

  一个草根达人,没有头部达人的团队、意识,却依靠一款产品——浴室香氛带货出圈。原来一款好的产品,就能打破小葱一直面临变现困局。

  这款产品是网易严选的浴室香氛,而仅仅就靠这款香氛,网易严选已经帮助了5万多名达人内容变现,其中,这样的“小葱”占比高达85%。

  成功助力内容创作者变现背后,是网易严选多年修炼的内功基础。所有好卖的产品都离不开“货”本身,这些达人逆袭背后,是严选摸索、实践、深耕形成的全链路供应链优势,严选明白,无论直播电商如何变化,供应链的持续修炼才是王道。

  一个好的消防员不是在火情发生时能及时灭火,而是可以在自己管理辖区预防火灾发生,在产品源头,严选深入供应商产地、工厂,并形成了一套极其严苛的产品检测机制,在产品生产流通的各个环节都会有相应的检测。

  比如,产前打样会送往全球权威的第三方检测机构进行检测,而生产期间,严选也会不断发现问题并改进问题,例如其人体工学转椅,就是前后迭代了15次,才成为了现象级爆款,在罗永浩直播间10秒就卖完了5000台。

  在末端,严选有客服即时响应和售后服务。这一点不可或缺,因为随着行业发展及消费升级,消费的重心不仅仅是在货品,消费全程的体验也至关重要,用户对购买产品的售后体验,会直接反哺到其对于达人的认同度,也会直接影响其对达人的信任度。

  而严选左手与顺丰、京东合作保证超快的物流,右手则用一个接起率高达98.2%、日均响应时长控制在20s内的客服团队,为消费者竖起买后无忧的安全保障,

  在源头与末端连接着的,是网易严选一套重塑人、货、场的精益供应链——C端直接面对剁手党们,并把C端数据反哺给B端,B端围绕这个需求按需定制产品,形成闭环。

  而对于一些好评率不达标的产品,严选每年都会进行淘汰更迭,在过去大约5年时间里,严选上架过上万款商品,同时也淘汰了几千款产品。于是在严选,即使严选对供应商的把控已经达到了“变态”的程度,它的商品好评率依然能控制在98%,而达人带一款好评率98%的好货,自然很难会翻车。

  基于“变天”的行业环境,严选也为达人提供了更全链路的扶持。比如为达人提供可视化实验,带达人进实验室去测评产品,发掘产品的特点,带达人去原产地去工厂,更全面了解产品。

  只有懂产品的达人,才是一个合格的达人。它的全链路扶持正是为了让内容创作者们更方位的了解产品,把握产品的卖点,而一旦掌握了这个“点”,做出来的视频内容就会变得更优质,更优质的内容才会吸引新的粉丝。

  马云创办阿里时说要让天下没有难做的生意,严选要的,不止是帮助达人更容易卖货,还要帮助达人在流量见顶的当下,巩固自身粉丝的同时找到新的增量。

  自从确定要做新中产喜爱的生活方式品牌后,网易严选近年来一直在扩大自己的场地,进行全渠道布局。

  在自己的app之外,它去淘宝、京东、拼多多等电商平台开了自己的官方旗舰店,在抖音、快手、B站这样的视频新秀平台积极布局,在小红书这样的社区分享平台上不断种草,严选没有落下任何一个内容带货的机会。

  今年7月份,网易严选还进行了一次组织架构调整,新增设了抖快运营部,它将抖音直播看作一个新兴的、充满机会的可长期发展的主赛道,并不仅限于短期红利的收割。在杭州网易办公区域,严选单独开辟出500平米的直播区域,七个直播间,每天播10小时。

  在这个赛道上,它有自己的健康打法,无论是选择KOL直播还是品牌自播,网易严选会考核账号的ROI(投产比),并不断的进行迭代、优化,形成成熟的直播账号运营投放的打法。它不要求达人过度营销,而是追求营销的健康度,以内容质量为先,让创作者通过专业性、普及性的知识去带动直播间用户的热度,提升销售转化。这样的健康营销打法,很好的解决了唯流量论失效的问题。

  在自己的app内,今年6月份网易严选打造并上线了“选巷“社区,加速社区生态的构造。在过去,品牌商、零售商以及用户之间没有办法用一个工具连接,但是,社区生态的出现为大家带来了链接用户的价值工具。

  “选巷”一头连着内容创作者,另一头连着用户,不仅将两者连接起来,在运营的过程中还能增加品牌与用户的黏性,以及增强内容创作者与用户的忠诚度、信任度。

  不同外渠的铺设,让严选的货铺得更广更宽,让网易严选不断丰富用户群体,让货能适配到不同年龄层的用户,而借助内渠与外渠大量用户的行为、评论及产品反馈,也让网易严选能更及时地洞察用户需求,更加灵活地针对不同用户需求去适配服务,并应用到自身的产品中。

  洞察需求很重要,尤其是在国家提出了“双循环”经济决策后,消费持续升级,消费端已经呈现出多元化的趋势,只有洞察到了消费需求,才能精准且迅速地作出对应的产品。

  比如,90后的睡眠问题。在中国,超过3亿人有睡眠障碍,其中,以90后、95后、00后为代表的年轻人睡眠问题最突出。洞察到了这个趋势后,今年9月底严选专注90后睡眠问题开发了一款新零压蛋糕枕,上线就成为爆款,一个月卖了超百万销售额。

  在对外发光发热的同时,它的全渠道布局也在进一步反哺严选的运营,对潜在用户进行更广泛的触达,进而通过衡量市场竞争程度、渠道用户特征以及产品竞争力等多个维度,挑选出最适合的爆品,铺到对应渠道上给予资源,达到最好的效果。

  比如这款枕头,上线之初是先通过严选APP做新品预售首发,让用户知道这个新品;随后严选又跟“天猫枕头超品日”合作,借助天猫的资源让产品的销售和排名有了更好的表现;经过一段时间的销售与用户评论沉淀后,严选又和丁香医生达成合作,用更专业的医学知识辅助商品介绍,最终使商品破圈在各个电商渠道爆发。

  数据不会说谎,全域谋局的成果早已开始显露。根据网易财报,在今年第二季度,网易严选全渠道支付用户数持续增长,抖音快手渠道销售额增长显著,同比增长近300%,淘系渠道同比增长达153%。

  网易严选正在更宽更长的道路上走的更稳、更好,近几年,随着中国制造的崛起以及消费升级,中国掀起了一股新消费浪潮,在这个宏观趋势下,所有行业都值得再做一遍。如今,新消费热度只增不减,元气森林、喜茶、完美日记、三顿半等都从“老”行业玩出了“新”花样,变成了新消费品牌。

  严选的品牌力也在逐渐被认可,在本月22日的WIM2021上,网易严选拿到了新消费品牌力榜单“美好居住家品牌力”奖,它正在从新中产喜欢的购物平台走向新中产喜欢的生活方式品牌。

  当下,实现共同富裕已成眼下中国经济社会发展主要目标之一。中国国际经济交流中心副理事长、商务部原副部长魏建国表示,要抓住推动共同富裕的三大关键。一是做“大蛋糕”,在全球范围内做大资本、人才、技术、信息等资源要素的“蛋糕”。二是做“大中产”,要进一步研究如何扩大中产阶级。三是做“大参与”,要通过机会平等、规则平等,吸引更多民营企业、外资企业参与进来。

  站在企业层面,企业可以通过产品与服务助力共同富裕,在自己做强做大做好的同时,带动自己所能影响到的人富起来。

织梦CMS官方 DedeCMS维基手册 织梦技术论坛
Power by DedeCms